如果評(píng)選近兩年家電市場(chǎng)上的增長(zhǎng)明星，冰箱絕對(duì)是最搶眼的候選者。國(guó)家實(shí)行“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策以來(lái)，冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，銷售大幅攀升。中怡康（CMM）測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的終端零售量為2917萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.9%；2010年，冰箱零售量達(dá)3516萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.1%。從零售額上來(lái)看，2010年冰箱零售額已突破800億元，達(dá)857億元，同比增長(zhǎng)24.1%。但在連續(xù)兩年大漲之后，2011年冰箱增長(zhǎng)疲態(tài)顯現(xiàn)，增長(zhǎng)速度明顯放緩。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2011年1~5月，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷售量總規(guī)模達(dá)1642萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.6%；完成銷售額401億元，同比增長(zhǎng)僅為1.6%。中怡康（CMM）對(duì)全國(guó)746個(gè)市縣5932家門店零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年1~5月冰箱零售量同比增長(zhǎng)7.4%，零售額同比增長(zhǎng)只有5.1%。2011年冰箱行業(yè)正式告別大盤式增長(zhǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸理性。中怡康預(yù)測(cè)，2011年全年，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量為3818萬(wàn)臺(tái)，零售額為937億元，同比增速放緩為8.6%和9.3%。

    價(jià)格下行，助力產(chǎn)品升級(jí)加速

    雖然冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)有明顯放緩的跡象，但反觀冰箱市場(chǎng)內(nèi)部，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)趨勢(shì)卻在日益強(qiáng)化和提速。中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年，單門冰箱和雙門冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，零售量同比增長(zhǎng)為-2.7%和2.2%；而三門、多門以及對(duì)開門冰箱卻以超常規(guī)的速度增長(zhǎng)，這3個(gè)冰箱市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品品類同比增幅為66.1%、68.0%和69.5%。2011年1~5月，這一情況依然延續(xù)。在整個(gè)冰箱行業(yè)中零售量占比最大的雙門冰箱市場(chǎng)正在加速萎縮，同比2010年零售量下降7.3%。三門、多門和對(duì)開門冰箱依然保持較快的發(fā)展步伐，零售量同比增長(zhǎng)46.5%、18.9%和55.6%，其中，三門冰箱替代雙門冰箱的態(tài)勢(shì)非常明顯。2011年1~5月，三門、多門及對(duì)開門冰箱的零售量已占到整個(gè)冰箱市場(chǎng)零售量的38.9%，零售額份額已經(jīng)超過(guò)了50%，達(dá)到58.8%，傳統(tǒng)意義上的高端冰箱（三門、多門以及對(duì)開門冰箱）已經(jīng)開始主導(dǎo)冰箱市場(chǎng)全局。

    高端冰箱迅速普及是由諸多因素造成的，截至2010年，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民每百戶冰箱擁有量已近百臺(tái)，達(dá)到96.6臺(tái)，城市市場(chǎng)的新增購(gòu)買也將逐步以更新?lián)Q代需求為主。城市市場(chǎng)高端冰箱的快速普及得益于消費(fèi)者收入的不斷增加以及消費(fèi)檔次的不斷提升，“產(chǎn)品升級(jí)”將成為近幾年冰箱行業(yè)最明顯的趨勢(shì)之一。產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)為企業(yè)提供了難得的趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、改變行業(yè)格局的機(jī)會(huì)，于是，眾多企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)入高端冰箱的設(shè)計(jì)和開發(fā)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致高端冰箱價(jià)格下行，更親民的價(jià)格成為冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)最直接的推動(dòng)力之一。

    中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年各品類冰箱均價(jià)都出現(xiàn)了大幅度的下降，相較于2010年1月，2010年12月雙門、三門、多門以及對(duì)開門冰箱的終端零售均價(jià)分別下降5.5%、15.0%、9.8%和12.3%，在CPI高啟，生產(chǎn)成本不斷提高的大背景下，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端零售價(jià)格下降的趨勢(shì)依然沒有改變。2011年5月，雙門、三門、多門以及對(duì)開門冰箱的零售均價(jià)為1821元、3134元、7804元和7195元，與2010年12月相比均成下降態(tài)勢(shì)，下降幅度分別為2.5%、4.6%、8.8%和12.7%。

    分內(nèi)外資品牌來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌冰箱產(chǎn)品平均價(jià)格下降更徹底。2011年5月，國(guó)內(nèi)、國(guó)外冰箱品牌均價(jià)分別為2182元和4371元，與2010年12月相比，均價(jià)下降幅度分別為15.4%和9.2%。國(guó)內(nèi)品牌更習(xí)慣采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)奪取市場(chǎng)，一些主力國(guó)產(chǎn)品牌更是推出了一些極具性價(jià)比的機(jī)型。舉例來(lái)說(shuō)，在三門冰箱市場(chǎng)上，美菱的BCD221CHC市場(chǎng)售價(jià)僅為1800元，美的BCD213FTM僅為1785元；在對(duì)開門冰箱中，比較有代表性的是美菱的BCD450ZE9、海爾的BCD539WT和美的BCD555WKM等機(jī)型，這些機(jī)型的售價(jià)也基本在4500元以內(nèi)。

    較低價(jià)格機(jī)型的推出直接加速了三門以及對(duì)開門冰箱的普及，同時(shí)也改變了產(chǎn)品內(nèi)部的價(jià)格結(jié)構(gòu)。2010年，3000元以下的三門冰箱占整個(gè)三門冰箱市場(chǎng)零售量和零售額的40.6%和26.8%；2011年增加為51.6%和35.8%。2010年，5000元以下對(duì)開門冰箱占整個(gè)對(duì)開門市場(chǎng)零售量和零售額的27.0%和15.6%，2011年第一季度，這一數(shù)字變成33.6%和19.0%。

    競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，冰箱市場(chǎng)洗牌

    從2010年開始，冰箱的持續(xù)降價(jià)是企業(yè)搶占市場(chǎng)而發(fā)動(dòng)的市場(chǎng)策略，是目前冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的必然表現(xiàn)。未來(lái)幾年，冰箱將成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的白電產(chǎn)品品類，新一輪的大洗牌將從2011年開始。2011年，在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩態(tài)勢(shì)下，較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)將不能與企業(yè)較高的增長(zhǎng)目標(biāo)相匹配，近兩年冰箱市場(chǎng)的大盤式增長(zhǎng)將向侵蝕性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

    目前冰箱市場(chǎng)的主要參與者分為國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌兩派。外資陣營(yíng)主要參與者為西門子、LG、三星、松下、博世等品牌。國(guó)內(nèi)陣營(yíng)則以海爾、美的、美菱、容聲、新飛、海信等品牌為代表。外資品牌相應(yīng)定價(jià)較高，在高端的三門、多門及對(duì)開門冰箱市場(chǎng)上有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和品牌支撐力。中低端市場(chǎng)則主要以國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)為主，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

    在排名前十品牌中，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)5個(gè)席位且整體實(shí)力較強(qiáng)，零售量份額占到了整個(gè)冰箱行業(yè)零售量份額的70.0%，具備左右冰箱行業(yè)走向的實(shí)力。各個(gè)國(guó)內(nèi)品牌為了跳出產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展瓶頸，正在努力以差異化的產(chǎn)品作為搶占外資品牌市場(chǎng)份額的主要手段，紛紛加大對(duì)三門、多門及對(duì)開門冰箱的開發(fā)投入，使國(guó)產(chǎn)品牌冰箱的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。2011年1~5月，國(guó)內(nèi)品牌雙門、三門、多門和對(duì)開門冰箱的零售量份額分別為85.3%、74.9%、75.3%和52.0%，在雙門、三門和多門冰箱細(xì)分領(lǐng)域，優(yōu)勢(shì)更加明顯。從零售額來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)品牌占整個(gè)對(duì)開門冰箱市場(chǎng)零售額的48.0%，還存在差距。

    分單個(gè)品牌來(lái)看，海爾仍是冰箱領(lǐng)域具有霸主地位的品牌，2011年1~5月，海爾冰箱零售量份額占整個(gè)冰箱行業(yè)的23.1%。而美的、美菱保持了較快的增長(zhǎng)速度，正在逐步確立在冰箱市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。2011年1~5月，美的零售量同比增長(zhǎng)35.1%、美菱同比增長(zhǎng)15.2%。美的的增長(zhǎng)建立在高超的營(yíng)銷技巧和空調(diào)、洗衣機(jī)等主營(yíng)產(chǎn)品對(duì)品牌強(qiáng)大拉動(dòng)力的基礎(chǔ)上，美菱則享受著長(zhǎng)虹的渠道共建以及堅(jiān)持不懈的“服務(wù)營(yíng)銷”帶來(lái)的成果。隨著這兩個(gè)品牌的崛起，冰箱領(lǐng)域企業(yè)集團(tuán)作戰(zhàn)趨勢(shì)化明顯，海爾系、美的系、海信系、長(zhǎng)虹系、博世西門子等，這些集團(tuán)擁有雄厚的品牌實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)資本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力突出，很難在較短的時(shí)間內(nèi)決出勝負(fù)。幾大集團(tuán)又可以利用集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)對(duì)其他品牌市場(chǎng)份額進(jìn)行侵蝕，這也注定了冰箱市場(chǎng)洗牌的長(zhǎng)期性和殘酷性。